Das Wachstums-Dilemma auf Facebook

Die Facebook Zahlen lassen sich verschieden Interpretieren.
Die Facebook Zahlen lassen sich verschieden Interpretieren.

 

Wir wissen:

Viele Unternehmen messen Ihren Erfolg an der Fanzahl (und deren Wachstum) und der Engagement Rate. Aber was bringen uns diese Zahlen?

Für unsere Kunden betreuen wir erfolgreich Facebook Seiten und haben verschiedenste Zahlen gesammelt, analysiert und genutzt, um unseren Erfolg zu messen.

Die wichtigste Erkenntnis war, dass jedes Produkt und jede Marke eine Obergrenze an Fans hat. Ab einem gewissen Punkt stagniert der (organische) Fanzuwachs und wir erfahren eine Fan-Sättigung. Und hier gilt es als Experte dem Kunden verständlich zu machen, dass ab diesem Punkt der Fanzuwachs kein Qualitätmerkmal mehr darstellt. Lokale Geschäfte mit einem Nischenprodukt werden selten mehr als 1.000.000 Fans haben. Dort können bereits 1.000 Fans ein sehr guter Wert sein.

Für viele Kunden bedeutet eine erfolgreiche Facebook Seite jedoch stetig wachsende Fanzahl, sodass die Agenturen versuchen, den Wachstum über Like-Kampagnen zu erzielen – mit stetig steigenden Kosten.

Nun tritt das Wachstums-Dilemma auf: Sinkende Interaktionen trotz steigender Fananzahl, auch absolut. 

Um dem entgegen zu wirken werden Beiträge gern mit mehr Budget ausgestattet, um mehr “Fans” zu erreichen und eine Interaktion auszulösen. Leider zahlt man auch für die gekauften Fans, die nur geringes Interesse an der Marke/dem Produkt haben, die Inhalte versanden. Deswegen sinken nicht nur die relative, sondern auch absolute Anzahl der Interaktionen.

Seiten, die bereits deutlich über ihre potentielle Fananzahl hinausgewachsen sind, werden nur schwierig aus dem Dilemma rauskommen, denn “Gesundschrumpfen” funktioniert auf Facebook nur bedingt/langsam.

Deshalb ist die Engagement Rate im Zusammenhang mit der Fananzahl ein spannender Faktor für uns Social Media Experten. Vorausgesetzt man hat seine Community bereits verstanden, kennt ihre Vorlieben und Bedürfnisse und bedient diese, sollten die meisten Seiten eine sehr konstante Engagement Rate haben. Ob diese nun bei 0,5% oder gar 2,5% liegt, hängt maßgeblich von Marke, Produkt und Content-Strategie ab. Während fleißig Fans „gekauft“ werden, sollte die Engagement Rate sorgfältig analysiert werden. Sinkt diese nämlich, obwohl Inhalt, Qualität und Frequenz konstant bleibt*, sollte dringend die Like-Kampagne gestoppt werden. Die Fan-Sättigung ist erreicht.

Jedes Unternehmen sollte sich also die ehrliche Frage stellen, wie groß seine echte Zielgruppe ist.

Wir empfehlen auf organisches Wachstum zu setzen, welcher zwar zeitintensiver aber ehrlicher und nachhaltiger ist. Dies ist durch guten (und manchmal kostenaufwändigen) Inhalt absolut machbar.

 

* Natürlich ändert Facebook regelmäßig seinen Algorithmus und auch andere Faktoren können Einfluss auf die Engagement Rate haben. Diese sollten dem Community Manager idealerweise bekannt sein.

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