Shit in, shit out – warum Agenturen ohne Datenkompetenz sterben

Ich tue das nicht gerne (obwohl …), aber: ich wage zu prognostizieren, dass (mal wieder ;-))  viele Kreativ-Agenturen dem Tode nah sind!

Starten wir mit einer guten und einer schlechten Nachricht. Noch immer verdienen Agenturen haufenweise Geld mit mafo- und sinusmillieugetriebenen Bullshit-Strategien im Stile der 90er Jahre. DAS war die schlechte Nachricht. Die Gute, davon bin ich fest überzeugt: NICHT MEHR LANGE.

Warum?

Weil es die Zielgruppe der x-y-Jährigen mit einem durchschnittlichen Haushaltsnettoeinkommen von z nicht mehr gibt! Und genauso wie diese Zielgruppe im Abgrund der planerischen Irrelevanz verschwindet, werden auch die Agenturen verschwinden, die ihre Kampagnen noch nach demografischen Mustern planen oder sich auf den Geistesblitz eines angetrunkenen Creative Directors verlassen. Die primäre Aufgabe von Agenturen hat sich dabei bislang nicht geändert: Komme mit Deiner Botschaft in den Kopf der Zielgruppe. Wenn wir heute aber von „Zielgruppe“ reden, dann sprechen wir im Optimalfall von EINEM EINZELNEN Menschen. Und dieser Mensch will in erster Linie eines: Relevanz!

Relevante Werbung: her damit!

Ich bin Zielgruppe und ich will Relevanz! Ich frage mich heute noch, warum ICH weiss, dass die Geschichte der Menstruation eine Geschichte voller Widersprüche und Missverständnisse ist, und das man mit Tena Lady abends richtig lange feiern gehen kann! Warum? Es hat für mich – abgesehen von einem gewissen Unterhaltungswert auf Vorträgen – keinerlei Relevanz.

Was ist denn relevant? Für mich vieles. Aber nicht immer und nicht an jedem Ort und manchmal auch bitte gar nicht … und wenn ein Werber das weiss und wenn er weiss, wann er mir, wo und wie welche Geschichte erzählen kann … dann hat er mich. Dann kaufe ich seinen ollen Frischkäse, in dem von ihm empfohlenen Supermarkt, summe dabei seine kleine Melodie und erzähle es meinen Freunden. Versprochen!

Das Schöne dabei ist, ich hinterlasse jeden verdammten Tag überall kleine und große Hinweise auf das, was mich antreibt, beschäftigt und interessiert. Und wenn ich das nicht gerade selber tue, übernehmen das Menschen die genauso oder zumindest ziemlich ähnlich ticken wie ich. Ich rede von den Unmengen an Daten, die ich jeden Tag hinterlasse. Beim Surfen im Web (sagt man das noch so?), beim Bespielen meiner Social Networks, beim Nutzen meiner Smartphone Apps, beim Shoppen mit meinen Kundenkarten… Meine Daten sind das neue Creative Briefing für die neue Kampagne für jedes Produkt, das mich interessieren kann.

Husch, husch! Ab in den Agenturkeller

Als Konsument der Zukunft erwarte ich von der Agentur der Zukunft, dass sie die für mich verdammt nochmal relevanteste Kampagne ever, ever, ever entwickelt. Das Problem ist, dass wenn Du einem Kreativen sagst, dass er in Zukunft Datenkompetenz aufbauen muss oder – noch schlimmer – seine Kampagnen gemeinsam mit dem Datenfuzzi aus dem Agenturkeller entwickeln muss, wird dem armen Kerl wahrscheinlich augenblicklich die Hornbrille beschlagen. Da muss er aber durch. Genau wie der Berater und der Planner. Denen tut das halt nur nicht so weh. Agenturen, die es nicht verstehen Daten zum integrativen Bestandteil ihres kompletten Wertschöpfungsprozesses zu machen, werden nicht mehr erfolgreich sein.

Agenturen, die die Relevanz von Daten erkennen und für sich nutzen, werden überleben, Punkt!

Jetzt liest das hier vielleicht jemand aus einer Agentur und sagt: „Easy … machen wir ja schon alles! Wir haben super Zielgruppen-Insights aus der Mafo, wir gucken immer mal wieder auf die Website-Statistiken und bei den Werbebannern wissen wir ja auch welche gut klicken und welche nicht.“ Auch Dir, mein Freund, sage ich: „Hartz 4 ist näher als Du denkst.“

Data – there’s no other way

Wenn ich von Datennutzung spreche, rede ich über – ich hasse das Wort – Big Data. Ich rede über Real-Time-Data. Ich spreche davon, dass Zielgruppen nicht nur immer granularer werden, sondern vor allem fluide. Der fluide Konsument, der seine Affinitäten häufiger wechselt als sein Profilbild bei Facebook, der je nach Situation, Location, Tageszeit und Wetterlage mal hedonistischer, urbaner Powerbuyer ist und eine Viertelstunde später healthy, sustainable Prosumer.

Wer den erreichen will, der muss genau wissen, wo der sich gerade befindet: Situation, Location, Tageszeit, Wetterlage, Mindset. Und DANN knallst Du dem deine Botschaft aufs Endgerät: in seiner Sprache, relevant, mehrwertorientiert, aktivierend. Heisst: Als datengetriebener Kreativer entwickelst Du nicht mehr einen schmissigen Claim mit flottem Keyvisual, der dann „360 Grad crossmedial“ auf verschiedene Werbeträger durchdekliniert wird, sondern du entwickelst Geschichten, die Du den für Dich interessanten Menschen immer wieder an verschiedenen Touchpoints entlang ihrer Customer Journey erzählen kannst … so lange bis sie Dich lieben.

Die Kampagne endet nicht (mehr) nach dem Launch

UND: Kampagnenentwicklung ist nicht mehr „fire and forget“ – die Kampagne entwickelt sich auch nach dem Launch. Heisst: dranbleiben, zuhören, schnell reagieren und vielleicht sogar mal ganz spontan die Richtung wechseln. Das geht aber eben nur, wenn ich eben nicht nur einmal die Woche auf die Serverlogs oder Banner-Reportings gucke. Dazu brauche ich einen fortlaufenden Datenfluss aus Webstatistik, CRM Daten, Social Media Monitoring, AdServer-Reports, Geotracking, 3rd Party Data und, und, und … und ich brauche Leute in den Agenturen, die das alles lesen, verstehen und sinnvoll kombinieren können. Wenn eine Agentur diesen Schritt geschafft hat, dann ist es auch nicht mehr weit bis zur Spitze der Evolutionspyramide im Agenturbusiness … quasi zur 36. Kammer der Shaolin, zum operierenden Titan, zum Imperial Wizard.

Ich behaupte: Die neue Aufgabe für Agenturen wird in Zukunft die proaktive Nutzung von Daten sein. Nicht mehr, um die Vorteile eines Produktes an die Konsumenten zu kommunizieren, sondern um gemeinsam mit Kunden und Konsumenten Mehrwerte in Form von Services oder Nutzen parallel zum Produkt zu entwickeln. Ich bin ziemlich sicher, dass unsere Zukunft genau darin liegt. Wenn wir jetzt über Relevanz reden, dann reden wir nicht mehr über die x-te Botschaft, mit der wir unser Produkt schmackhaft machen, nicht über marketinggetriebene Rillenoptimierung bei der Produktinnovation.

Die Zukunft des Marketing liegt im Service

Verkauft unser Kunde Gillette Rasierer oder glatte und gepflegte Haut? Verkaufe ich als Klimaanlagenhersteller große Metallkästen, die man auf Dächer schraubt oder verkaufe ich kalte Luft? Wenn die letzte Produktinnovation kommuniziert und die letzte Brandstory erzählt ist, dann kommt die Zeit sich über den nächsten Mehrwert für den Konsumenten Gedanken zu machen. Und das ist für mich der zukünftige Job der Agenturen. Warum? Weil sie es am besten können. Weil sie die größte Nähe zum Konsumenten haben, Weil sie gelernt haben aus allen Datenquellen herauszulesen was die Leute wirklich wollen bzw. – und das ist dann die große Kunst der predictive Analytics – wir werden als erstes wissen, was die Leute wollen werden … bevor sie es wollen.

 

Ein Gedanke zu „Shit in, shit out – warum Agenturen ohne Datenkompetenz sterben“

  1. „du entwickelst Geschichten, die Du den für Dich interessanten Menschen immer wieder (…) entlang ihrer Customer Journey erzählen kannst … so lange bis sie Dich lieben.“-
    Amen to that- Storytelling is what lights the fire!

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.