Die Digitalbranche startet wieder durch

Die Digitalbranche und digitales Marketing steckt in der Sinnkrise. “Online” muss sich warm anziehen. Es läuft rund — naja, so rund es eben geht. Spätestens, seitdem Marc Pritchard, Markenchef bei Procter & Gamble, die Schwächen von Online-Marketing an den Pranger gestellt hat, häuft sich die Panikmache in unserer Branche. Alles großer Unsinn!

Als digitale Leitagentur von fünf P&G-Marken* seien unsere “fetten” Jahre vorbei. Zumindest wurde von vielen Seiten versucht, uns das einzureden. Aber: Es ist eigentlich ganz einfach, den Kopf nicht zu verlieren.

Wer bei Pritchards Worten (er verlangt Transparenz, eine unabhängige Messung, einen Standard für Sichtbarkeit und die Eliminierung von Fraud) zusammengezuckt ist, hatte durchaus Recht dazu. Doch wer noch immer mit Bauchschmerzen herumläuft, hat einfach nicht richtig zugehört. Ja, die aktuelle Lage im Business wird aktuell schonungslos kritisiert. Adblocker, Bots, Transparenz und Kreativität sind wichtige Themen. Ja, solange gewisse Voraussetzungen nicht erfüllt sind, wird die Digitalbranche mit Hochdruck an sich arbeiten müssen.

Als wir vor eineinhalb Jahren festgestellt haben, dass P&G flächendeckend eine Kostenreduktion in der Digitalbranche durchsetzt, hatten wir durchaus Verständnis. Alles hat seine Zeit. Doch fest steht: Digital ist die Zukunft. Von einer Sinnkrise zu sprechen, wie einige es tun, ist deshalb völlig deplatziert.

Toolkits sind Blockaden

Advertaining ist gefragt, nicht nur Advertising. Denn Letzteres ist, was die Leute nervt. Würde sonst jeder Dritte einen Adblocker nutzen? Seit vier bis fünf Jahren sind überregional verwendete Toolkits an der Tagesordnung. Sie vereinheitlichen Werbung, sodass diese in Deutschland, Spanien und Polen gleich aussieht.

Natürlich fehlt die Akzeptanz des Endverbrauchers, wenn er nicht gezielt angesprochen wird. Anstatt also 20 Prozent des Budgets in Richtung TV zu shiften, weil — oh Wunder — gleichgeschaltete Digitalwerbung ein Garantiefall ist … wäre es nicht angebracht, stattdessen einen Bruchteil davon für lokale Kreation zu verwenden? Das wäre ein guter Anfang, wenngleich noch nicht die Lösung.

Wir unterbieten den Goldfisch

Die Aufmerksamkeit der Menschen ist schon vor langem unter die eines Goldfisches gesunken. Deshalb laufen bei YouTube meistens nur noch Sechs-Sekunden-Spots. Doch Fakt ist: Nur 20 Prozent aller Anzeigen werden überhaupt länger als zwei Sekunden angesehen. Natürlich könnten wir gut funktionierende Zwei-Sekünder produzieren. Doch damit versuchen wir lediglich weiterhin, dem Verbraucher unsere Botschaft hektisch aufzuzwingen, bevor er genervt wegklickt. Ich bin gespannt, wie weit wir unsere Aufmerksamkeitsspanne noch senken und den Verbraucher beim Skippen beschleunigen können.

Wäre es nicht schöner, durch eine offene Tür zu gehen, anstatt sie mit immer raffinierteren Waffen möglichst leise aufzusprengen? Gerade beim Branding bedarf es mehr Advertaining als bisher. Eine Marke muss zum Leben erweckt werden. An dieser Stelle ist Reduktion schlicht die falsche Entscheidung.

Das geht besser!

Hören wir auf, zu nerven. Fangen wir an, einen Mehrwert zu bieten, der über das Produkt hinausgeht. Genau genommen ist diese Aussage nicht mal besonders weise. Online ist inhaltlicher Mehrwert seit Ewigkeiten absolut üblich — nur bei der Werbung nicht. News, Blogs, YouTube und Social Media leben von Mehrwert. Weshalb sonst sind Influencer so gefragt? Sie sind eine einfache Methode für Unternehmen, den eigenen Nerv-Faktor zu umgehen. Gut so. Sie haben es erkannt — auch, wenn die konsequente, flächendeckende Umsetzung noch fehlt.

Es war schon mal anders!

Vor einiger Zeit haben wir Werbemittel exklusiv für “Online” erstellt. Und nicht “nur” eine Kampagne transformiert. Wir waren von vorne bis hinten im Prozess involviert. Das Ergebnis war eine zielgerichtete, massenhaft ausgespielte one-to-one-Kommunikation, die unheimlich gut funktionierte. Dann kam die Spar-Keule. Und die Effizienz sank. Passend dazu das Ergebnis der Studie “Save the Web” von Rauken Marketing: Die Hälfte der Deutschen sind der Meinung, dass sich Online-Werbung verschlechtert hat.

Hier zwei lokalisierte Beispiele mit Kai Pflaume und Lena Gercke — entstanden aus der Kooperation mehrerer unserer Agenturen:

In der Digitalbranche wird falsch gespart!

Marc Pritchard sagt: „Natürlich brauchen wir aus­balancierte Mediapläne. Denn es greift eine sehr einfache Regel: Wir folgen den Konsumenten.” Und seien wir ehrlich: Die Konsumenten schauen Netflix und surfen im Internet. Dort zu sparen, ist offensichtlich falsch. Auch, wenn dieses Vorgehen einen effektiven Weckruf darstellt.

Fazit

Jetzt sollte nicht weiter gespart, sondern intelligenter investiert werden. Wir sind angespornt, das zu tun, was wir am besten können: Lösungen bieten. Außerdem muss der Wert von Kreativität in Relation zu KPIs wieder geschätzt werden.

Die nächsten Schritte haben wir selbst bereits eingeläutet, indem wir auf Marken zugehen und kreative Vorschläge machen. Toolkits können nicht die Zukunft sein, sondern Kernaussagen, die dynamisch, mit unterschiedlichen Inhalten, zielgerichteter als je zuvor, ausgespielt werden. In real time.

Hat jemand diese Werbung schon mal gesehen? Dann bekommt er nicht mehr die erste, sondern die zweite oder dritte Ansprache.

Wurde das Produkt schon gekauft? Retargeting darf nicht nerven, es muss sinnvollen Mehrwert bieten. Wie wäre es, wenn Hersteller anschließend auf den eigenen Blog mit Tipps und Tricks verweisen, anstatt beim Käufer nochmal für einen Kauf zu werben? Jeder zweite Deutsche hat schon mal auf eine Anzeige geklickt, um sich aktiv zu informieren oder tatsächlich zu kaufen. Leider werden wir von schlechtem Retargeting regelrecht verfolgt — verschenktes Potenzial.

Als Weckruf war die Maßnahme, weniger Budget in Digitalwerbung zu stecken, zur richtigen Zeit am richtigen Ort. Als lang- oder auch nur mittelfristige Strategie ist dies aber nicht sinnvoll.

*Gillette, Head & Shoulders, Pantene, Olaz & Herbal Essences

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.