Trennung oder Neugründung? Wie die Ministry Group sich neu definiert hat!

Wie findet man eigentlich zu sich selbst? Klar — Yoga. Wie findet man heraus, wofür man wirklich steht? Pilgerreise durch die Mongolei. Denn wer keine eigene Position beziehen kann, fährt bekanntermaßen auf alles ab. Und auf nichts so richtig. Knifflig wird es, wenn diese Fragen nicht auf eine Person, sondern auf eine Firma — in unserem Fall die Ministry Group — bezogen sind. So ein Firmenausflug nach Zentralasien kostet etwas zu viel.

Vor nicht allzu langer Zeit bestand die Ministry Group aus den Agenturen “6ft Rabbit Productions” (Video+Foto+Konzeption), AntTrail (Social Media), Digital Motion (Digitale Transformation) und der Ministry GmbH (digitale Kreativagentur … Digitalagentur? Oder doch nur kreativ? Vielleicht lieber “moderne” Agentur?). Eins steht fest: Die GmbH hatte zwar noch kein konkretes Identitätsproblem, aber eine gewisse Konturenschärfe hat gefehlt. Ihre kontinuierliche Weiterentwicklung stieß an Grenzen — den Agenturnamen sowie das eigene Grundverständnis.

Fotos von Workshops.
Freiwillige vor! Die Neustrukturierung war ein „ehrenamtliches“ Gemeinschaftsprojekt — zusätzlich zu allen anderen Aufgaben.

Eine Änderung musste her!

Jetzt heißt die Ministry GmbH schlicht und einfach “zwhy”. Zur Namensfindung später mehr. zwhy ist eine Werbeagentur. Sprich, alle Software-Cracks der ehemaligen Ministry GmbH fühlten sich dort nicht gut aufgehoben. Deshalb entstand auch “Napsys”, das Softwarehaus. So simpel es auf den ersten Blick klingen mag — einfach war dieser Schritt sicher nicht. Beispiel: Was sagt man den Kunden? Kommen Rechnungen noch an? Werden Verträge ungültig? Müssen Aufträge neu vergeben werden? Und vor allem: Die New Work-Kultur der Ministry Group erfordert eine recht große Menge Demokratie. All das musste unter einen Hut gebracht werden …

In die Umstrukturierung haben sich unter anderem Antje Kroon und Ralph Schumann hineingekniet.

Antje: Genau.

Ralph: Gut, legen wir mal los. Zuerst möchte ich sagen: Dass wir jetzt zwhy und Napsys haben, ist meiner Meinung nach einfach perfekt. Auf der einen Seite arbeiten nun alle, die über Software und die technische Welt nachdenken. Auf der anderen Seite eher die Werber. Klar gibt es eine große Schnittmenge, denn alles ist irgendwie Software und Kommunikation. Aber mal unter uns: Wir hatten den Eindruck, dass Andi, David, Marco und Nis, unseren Geschäftsführern, jeweils ein Stein vom Herzen gefallen ist, dass wir uns jetzt deutlicher positionieren können. Denn auch die vier haben da unterschiedliche Schwerpunkte.

Antje: Aber vielleicht sollten wir erstmal erklären, wie alles losging? Als ich vor zwei Jahren hergekommen bin, gab es die Ministry Group schon, die Marke selbst hat meiner Meinung nach aber irgendwie gefehlt. Mittlerweile ist die Ministry Group nicht nur praktisch, sondern auch theoretisch ein gutes Dach für unsere einzelnen Agenturen. Um das zu erreichen, haben wir uns jeden Donnerstag ein Jahr lang für zwei Stunden getroffen. Alle Beteiligten waren übrigens freiwillig am Start. Obwohl das Überstunden bedeutet hat.

Ein Sammelsorium an Klebezetteln mit Ideen und Notizen.
Kompliziert? Das machen wir hier zum Feierabend. Freiwillig!

Ministry GmbH vs. Ministry Group

Ralph: Ich fand es immer anstrengend zu erklären, wo der Unterschied zwischen der Ministry Group und der Ministry GmbH war. Wir brauchten also einen neuen Namen.

Antje: Aber in der Ministry GmbH saßen ja die X-Teams. Und die arbeiten selbstbestimmt. Also war das vorerst kein Thema für die Chefs, sondern nur für Mitarbeiter. Wir mussten Leute aus allen Teams dazu holen und sie fragen, was sie wirklich, wirklich wollen (New Work!). Schließlich wurden aus jedem Team zwei Abgeordnete rekrutiert, die sich federführend eingebracht haben.

Ralph: Und dann kamen die Workshops. Eigentlich wollten wir nur einen neuen Namen suchen. Erste Überlegung: Mit welchen Adjektiven könnten wir die Ministry GmbH beschreiben?

Antje: Spätestens beim Portfolio haben wir gemerkt, dass der Konsens einfach nicht da war. Es saßen ja aber auch die Software-Entwickler und die Werbe-Kreativen da zusammen. Es war jedes Mal eine riesige Diskussion.

Ralph: Menschen sind immer hin- und hergerissen, zögerlich oder klar positioniert. Wir haben gemerkt, dass die Identität viel trennschärfer wird, wenn wir nicht versuchen, einen Kompromiss zu finden. Digitales Denken ist für uns alle sowieso eine Selbstverständlichkeit, wir wollten also das Wort “digital” streichen.

Antje: Wir sind nicht nur digital. Sondern kreativ. Aber eine Kreativagentur sind wir auch nicht nur. Wer nicht kreativ ist, hat in einer Agentur wie der unseren nicht viel verloren. Es extra zu betonen, muss deshalb nicht sein. Mit diesen Argumenten konnten wir alle mehr oder weniger etwas anfangen.

Ralph: Man hätte auch einfach sagen können, wir sind eine “moderne Agentur”.

Antje: Das wäre ähnlich schwammig gewesen. Für manche ist Snapchat modern, für andere bereits ProSieben-Gucken.

Eine PowerPoint-Präsentation
Ohne Namen, aber dafür mit einer großen Idee: Die erste Präsentation zum Thema Napsys und zwhy.

Napsys und zwhy — die Geburtsstunde

Ralph: Schließlich haben wir so getan, als wäre die Ministry Group der Kontinent Europa. Und unsere Teams die einzelnen Länder. Deutschland ist anders als Frankreich, dennoch sind sie durch Europa verbunden.

Antje: Dennoch scheiterten wir am Portfolio. Das war die Geburt einer Idee.

Ralph: „Alter, lass uns einfach zwei Firmen machen!”, sagte ein Kollege.

Antje: Aber eher aus Spaß. War mehr so ein Spruch. Aber: Auch die Geschäftsführer waren begeistert, als wir ihnen die Idee schließlich präsentierten.

Ralph: Und interessanterweise wussten alle, die wir gefragt haben, was sie lieber wollen. Werbung oder Software? Das war ganz einfach. Es haben sich von vierzig Personen bisher nur zwei umentschieden.

Antje: Weil wir uns kennen, hat das alles so prima funktioniert. Unser New Work-Leitspruch “etwas wirklich, wirklich machen wollen”, hat da geholfen. Die Initiative ging von uns Mitarbeitern aus, jeder konnte Entscheiden, wozu er gehören möchte. Die Chefs mussten nur noch abnicken.

Von der Idee zum Namen

Ralph: Antje und ich arbeiten für zwhy. Und ich für meinen Teil habe das Gefühl, zwhy zu sein. Nicht nur, weil ich zur Geschäftsleitung gehöre. Auch, weil ich so viel investiert habe.  Unter anderem verstehen wir uns ein wenig wie Frodo und Sam von Der Herr der Ringe. Nur, dass wir nicht Frodo, sondern Sam sind. Wir sind nicht der Superheld, wir helfen dem Helden aber ins Ziel. Davon waren alle direkt begeistert. Als dann der Name dran war, hielt sich die Begeisterung in Grenzen. Alle sind mit riesigen Erwartungen ins Meeting hinein. Und dann haben wir vier Vorschläge präsentiert …

Antje: … es war total still …

Ralph: … alle nur so: „Ahja!“

Antje: Zum Glück hat Andi, einer unserer CEOs, eine tolle Metapher gefunden. Einem Kind einen Namen zu geben, ist in den meisten Fällen ein Kompromiss. Erst, wenn es auf der Welt ist, füllt sich der Name mit Leben und einer Persönlichkeit.

Ralph: Das hat auf jeden Fall geholfen. Den Leuten wurde klar, dass sie nicht vor Begeisterung vom Stuhl fallen mussten, sondern dass wir einfach selber über die Zeit eine Beziehung zum Namen aufbauen würden. Sprich: Wer nicht absolut gegen den Namen ist, wird ihn früher oder später höchstwahrscheinlich gut finden.

Antje: Letztendlich sind es dann die Firmen zwhy und Napsys geworden. Beim Namen Napsys war die Begeisterung am Anfang auch eher mittelmäßig, da wurden Stimmen laut wie „Das klingt wie einen ‚Nap‘ halten, also ein Schläfchen machen …”

Ralph: Manche haben auch an eine Sepsis gedacht. (lacht)

Antje: Letztendlich sind einfach Synapsen gemeint, die komplizierte Sachen verständlich irgendwo hintragen. Und das hat der Großteil auch so verstanden. (lacht ebenfalls)

Ralph: Ich freue mich übrigens wirklich, wirklich über den Markennamen zwhy.

Antje: War ja auch dein Vorschlag.

Ralph: Stimmt, auch deswegen. Aber unser Leitsatz ist doch “start with why” — da passt zwhy doch perfekt. That’s why — zwhy.

Antje: Ich war für “Menschenskind!”. Aber mittlerweile bin ich froh, dass es das nicht geworden ist.

Vom Namen zum Logo

Antje: Bei zwhy verbinden wir “Retro” mit Moderne. Deshalb ist das Logo eine klassisch anmutende Schrift mit Serifen. Die Moderne drücken wir damit aus, dass wir einfach was weggelassen haben.

Ralph: Es ist einfach stimmig. Wir haben für unser Imagemotiv ein altes Tanzvideo mit einem modernen Beat hinterlegt. Wir machen Printmailings und Interface-Kram. Best of both worlds.

Ein Kamerabild einer Ministry Group-Versammlung
Ein Ausschnitt aus dem Doku-Video zur Namensfindung, der für interne Zwecke gern vorgespielt wird.

Fazit — was hat es der Ministry Group gebracht?

Ralph: Identifikation mit der eigenen Marke. Wirklich, wirklich. New Work-mäßig.

Antje: Positionierung nach außen.

Ralph: Vor allem in Richtung unserer Kunden.

Antje: Es gab tatsächlich ein Schreiben an alle. Nicht, dass sie sich wundern, dass die Rechnungen nicht mehr von bekannter Stelle kommen. Aber das war am Ende kein Problem, auch, wenn man bei einer Umbenennung und Neugründung höllisch aufpassen muss. Nicht, dass Aufträge neu ausgeschrieben werden, weil man denkt, dass wir nicht mehr existieren.

Ralph: Bisher war das insgesamt eine richtig gute Sache. Geschadet hat es nicht — ganz im Gegenteil.

Was habt ihr persönlich gelernt?

Antje: Strategische Grundlagenarbeit für die eigene Firma ist extrem wichtig. 

Ralph: Man muss seine eigene Marke sein, dann fühlt man sich wohl. Dann funktioniert das. Fehlt die Identifikation, geht man früher oder später. Ich fühle mich viel wohler als früher.

Antje: Und jetzt ist das Baby da. Es trägt einen schönen Namen. Genau genommen sind es sogar Zwillinge. Ein Junge und ein Mädchen. Mit unterschiedlichen Talenten. Er ist ein Mathe-Ass, sie kann eher Deutsch.

Ralph: Und in Kunst haben hoffentlich beide eine eins! (grinst)

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.