Großes Kino mit kleinem Haken

Erst Edeka, jetzt Saturn: Opa geht immer! Kurz vor Weihnachten steigt in einigen Agenturen der Award-Druck. Nicht zufällig erscheinen zu dieser Jahreszeit die emotionalsten, mitreißendsten Kampagnen mit Gesprächs-Potenzial für die Raucherpause. Soweit, so gut — wenn mittlerweile nicht sogar für die Werbung eigene Werbung geschaltet werden würde. Es wirkt fast, als hätten alle Beteiligten es bitter nötig.

Kostenloser Qualitätsjournalismus im Internet wurde und wird für den vermeintlichen Untergang der Tageszeitungen verantwortlich gemacht. Die Gratiskultur hat sich in unseren Köpfen festgesetzt. Auch aus diesem Grund entwickeln sich in Zeiten des Umbruchs laufend neue Werbeformen. Eine davon ist Native Advertising. Praktisch für Werbetreibende, ein Strohhalm für Verlage.

Bezahlter Inhalt, der genau dort ausgespielt wird, wo die User Experience ihn als Mehrwert wahrnimmt. Besser geht’s eigentlich nicht. Wäre da nicht die Ethik-Frage. Denn Native Advertising ist auf den ersten Blick oftmals nicht von journalistischen Beiträgen zu unterscheiden. Noch pikanter wird es, wenn mit dieser Art von Werbung die eigentliche Werbekampagne beworben wird.

Während sich dieses Vorgehen in den USA und Großbritannien bereits etabliert hat, wirkt es bei uns noch neu, fremd, speziell. Ob der Journalismus damit an Glaubwürdigkeit verliert, muss jeder für sich selbst entscheiden. Und wie es um die Glaubwürdigkeit der Werbung steht, die sich als Journalismus tarnt, ist auch nicht belegt.

Aktuell schlägt in diesem thematischen Wasser die neue “Du kannst mehr”-Kampagne von Saturn einige Wellen. Grund: Emotionale Aussagen werden in — zugegeben — hochwertigen Spots transportiert, aber leider zusätzlich als “Native Ad” platziert. Bei BILD.de.

Doppelt hält nach wie vor besser

Viele finden den Film toll, in dem Opa mit Hilfe einer VR-Brille trotz Demenz seine Tochter wiedererkennt. Emotional, super umgesetzt, Tränendrüse. Früher waren es die Katzen und Einhörner, zur Zeit kann man sagen: Opa geht immer.

Die verantwortliche Agentur geht aber nicht nur inhaltlich und handwerklich auf “Nummer sicher”. Zum Repertoire gehört Werbung für Werbung, damit sie auf jeden Fall wahrgenommen wird. Ich stolperte buchstäblich über Anzeigen, die Hintergrundinformationen zu einer Sensation anpreisen und so die Sensation zur Sensation machen. Das finde ich nicht nur vom Satzbau her fragwürdig.

Wie immer bei der federführenden Agentur bin ich hin- und hergerissen. Ist das unethisch und bereits hilflos oder eine konsequente Haltung und drei Schritte weiter durchdacht? Fragwürdig, immerhin wurde Native Advertising von den Beteiligten vor wenigen Jahren selbst noch als “dreiste Form der Schleichwerbung” betitelt.

Native Advertising = Award-Vorbereitung mit allen Mitteln?

Originell ist der Opa-Film für mich jedenfalls nicht. Mir fehlt Trennschärfe zum ebenfalls toll gemachten Spot vom letzten Jahr. Ach ja, das war ja Edeka und nicht Saturn. Für welche der beiden Marken ist das jetzt gut?

Es freute mich aber festzustellen, dass die Kampagne aus einer Reihe von Spots besteht, die Technologie in den Fokus von Menschlichkeit bringt. Gut so. Auch als Marke Verantwortung zu übernehmen, ist schön. Dennoch schmeckt das Ganze irgendwie nach Award-Vorbereitung mit allen Mitteln.

Um die Geschichte abzurunden erwarte ich übrigens, dass der Film nicht für einen Preis eingereicht wird und die dadurch gesparten Kosten konsequenterweise der Demenzforschung gestiftet werden. Und Saturn könnte es der Telekom gleichtun, was VR Brillen angeht. Ist ja bald Weihnachten.

P.S.: Ich habe vor ein paar Tagen meinen Bundeswehrschlafsack unauffällig einem Obdachlosen untergejubelt. Ohne Worte und Insta-Selfie.

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